Centenas de empresas estão boicotando o gigante da mídia social. Aqui está a história de como isso aconteceu.
O boicote publicitário que atinge o Facebook é diferente de tudo o que o gigante das redes sociais já enfrentou nos seus 16 anos de história: três dias depois, 800 empresas em todo o mundo retiraram milhões de dólares em da rede social, com marcas como a Coca-Cola, a Ford e o conglomerado global Unilever exigindo que o Facebook monitore o discurso de ódio de forma mais agressiva.
Com o aumento das retiradas e o nome da empresa constantemente ligado ao racismo e ao ódio na cobertura noticiosa, o CEO Mark Zuckerberg respondeu transmitindo ao vivo parte de uma reunião de funcionários – uma das poucas vezes em que ele fez isso na história da empresa. Depois, na quarta-feira, o poderoso chefe de política e comunicações do Facebook, o antigo vice-primeiro-ministro britânico Nick Clegg, emitiu uma carta aberta, intitulada “O Facebook não beneficia do ódio”, elogiando os seus esforços para policiar o seu conteúdo.
O boicote surgiu como um teste crucial para uma empresa que se tornou um ator-chave na política americana simplesmente por causa do que hospeda e promove em seu site, e que até recentemente vinha redobrando abertamente seu compromisso de manter uma plataforma aberta para discurso dos usuários.
É também um triunfo nos bastidores para uma nova coligação de grupos de direitos civis e outras organizações de defesa – os arquitetos da campanha #StopHateForProfit, à qual muitas das empresas boicotadoras aderiram.
Entrevistas com líderes dos nove parceiros da coalizão revelam como os grupos criaram uma ideia de boicote em questão de dias, respondendo aos protestos de George Floyd no final desta primavera e usando a energia pública para unir vários esforços frustrados e de longa data para manter o Facebook sob controle. prestar contas do seu conteúdo. Eles pressionaram os líderes empresariais em privado e, em alguns casos, envergonharam as empresas nas redes sociais para se juntarem ao esforço.
“[O Facebook] é um terreno fértil para grupos de ódio racial”, diz Derrick Johnson, presidente da NAACP, um dos grupos que compunham a coligação. Referindo-se a Zuckerberg, ele disse: “Você não pode argumentar com o cara”.
Em pouco tempo, a coligação emergiu como talvez o antagonista mais formidável do Facebook, quando pouco mais – nem o Congresso, nem os reguladores europeus, nem as declarações públicas de celebridades de que estavam a apagar as suas contas no Facebook – teve muito efeito na forma como o site funciona. E a sua campanha pode oferecer um modelo de como os grupos activistas podem enfrentar um gigante tecnológico moderno: fundindo novas tácticas de pressão com o peso dos grupos legados de direitos civis.
Resta saber se o Facebook será realmente prejudicado, seja financeiramente ou como marca. A empresa se recusou a comentar este artigo, exceto para apontar uma declaração emitida em resposta ao boicote, dizendo que o Facebook “investe bilhões de dólares todos os anos para manter nossa comunidade segura e trabalha continuamente com especialistas externos para revisar e atualizar as nossas políticas” e que está a tomar medidas para combater o ódio. A declaração acrescentou: “sabemos que temos mais trabalho a fazer”. Até agora, a empresa não fez grandes concessões. E embora o preço das ações tenha caído drasticamente, Zuckerberg – que há muito defende a plataforma como um espaço de liberdade de expressão – teria dito que os anunciantes voltariam “em breve”. Os analistas também dizem que o Facebook pode resistir à tempestade; a maioria de seus anúncios vem de compradores de pequeno e médio porte, e não de grandes corporações que estão nas manchetes do boicote, e os pesquisadores da Bloomberg previram na segunda-feira que os boicotes poderiam custar ao Facebook apenas US$ 250 milhões em vendas de anúncios – uma fatia da receita anual de US$ 77 bilhões da empresa.
Mas uma olhada nas origens e na dinâmica do StopHateForProfit sugere que a campanha tem pelo menos um insight que as pessoas muitas vezes esquecem quando se trata de um gigante da tecnologia com o brilho do Facebook no Vale do Silício: no final das contas, a rede social é apenas um veículo de , com 98% de sua receita proveniente de anúncios. E tal como as antigas campanhas de pressão contra redes de televisão ou jornais, se conseguir chegar aos anunciantes, a empresa tem de prestar atenção.
Embora o boicote tenha surgido rapidamente, as suas raízes remontam às eleições de 2016. No meio da indignação generalizada relativamente ao papel que o Facebook desempenhou, uma das queixas era que os russos estavam a utilizar o site para explorar as tensões raciais na América. Mas o site não estava apenas amplificando-os, os ativistas passaram a acreditar. Foi uma placa de Petri para o racismo e a discriminação; estava crescendo o ódio. E, ao adotar uma abordagem bastante indiferente, o Facebook não estava levando a questão a sério, decidiram os ativistas.
Nos meses que se seguiram à tomada de posse de Donald Trump como presidente, grupos de direitos civis e outras organizações de justiça social começaram a comparar discretamente notas sobre as suas interações com o Facebook e com Silicon Valley de forma mais ampla.
“As conversas começaram bem informalmente, apenas coletando informações. Mas o que aprendemos foi que estávamos a ser enganados pelo Facebook e por outras grandes empresas tecnológicas”, afirma Jessica González, co-CEO da organização de defesa dos meios de comunicação de tendência esquerdista Free Press. “Eles tinham uma estratégia de apaziguamento muito estratégica, onde nos deram migalhas, mas de uma forma que fazia parecer que estavam a fazer um excelente trabalho quando na verdade o ódio e a desinformação eram galopantes no seu site.”
Os defensores tentaram descobrir como fazer com que o Facebook e outras empresas de tecnologia levassem suas reclamações mais a sério. As campanhas para fazer com que os utilizadores se mantivessem afastados da plataforma ou para permitir que grupos de direitos civis alertassem as empresas sobre atividades de ódio foram em grande parte fracassadas. Em 2018, o Facebook anunciou que iria passar por uma auditoria para entender melhor como estava afetando as comunidades negras e outros grupos marginalizados, liderada por Laura Murphy, uma conceituada defensora dos direitos civis. Mas um período crucial de cinco semanas no outono passado apagou em grande parte qualquer boa vontade que restava.
Numa tarde de terça-feira, no final de setembro, Clegg, chefe de política e comunicações do Facebook, anunciou que a empresa estava isentando os anúncios de políticos do seu processo de verificação de fatos, argumentando que o público deveria poder ver e examinar o que os líderes políticos dizem. Clegg me disse em uma entrevista na época que se tratava de uma política de longa data, mas que “espero que o objetivo dela fosse bastante claro, que era: isso é o que estamos fazendo antes de 2020. Estes são os nossos planos .”
Os críticos do Facebook ficaram ofendidos tanto com o que Clegg disse – revelando, pensavam eles, que o Facebook não conseguiu compreender a história dos políticos americanos que alimentam divisões raciais – como quando ele o disse. Color of Change, que foi fundada após o furacão Katrina para organizar os afro-americanos online, e outros grupos vêm trabalhando há meses para organizar um evento, chamado “Direitos Civis x Tecnologia”, com a diretora de operações do Facebook, Sheryl Sandberg; estava marcado para apenas dois dias após o discurso de Clegg. Na cimeira, tendo como pano de fundo altas paredes de tijolos e tubagens expostas num espaço para eventos em West Midtown, Atlanta, Sandberg e Neil Potts, diretor de políticas públicas do Facebook, foram pressionados sobre o que Clegg tinha dito e tranquilizaram os defensores, disse-me González.
Duas semanas depois, o Facebook anunciou que Zuckerberg faria um discurso na Universidade de Georgetown expondo seu pensamento sobre “liberdade de expressão”. Ele e Clegg fizeram uma prévia do discurso com alguns dos líderes dos direitos civis. Zuckerberg duplicaria a isenção dos políticos, ao mesmo tempo que ousaria estabelecer uma ligação entre o Facebook e a importância da liberdade de expressão na história dos direitos civis nos EUA, de Frederick Douglass a Martin Luther King Jr.
“Eu o avisei sobre os perigos de fazer isso”, diz Vanita Gupta, presidente e CEO da Conferência de Liderança sobre Direitos Civis e Humanos.
Zuckerberg fez isso de qualquer maneira, em um discurso dramático de 37 minutos em 17 de outubro no Gaston Hall de Georgetown. Posteriormente, os defensores concluíram que o CEO acreditava, no fundo, que o seu compromisso com a liberdade de expressão – mesmo que isso o alinhasse com as tendências mais virulentas da sociedade americana – estava certo, independentemente do que Sandberg tinha dito em Atlanta. “[Sandberg] parece sincero. Ela certamente é boa em seu trabalho. Mas a verdade é que, no final das contas, a responsabilidade fica com Zuckerberg e o conselho de administração”, disse-me González.
Depois que o discurso gerou uma tempestade, Zuckerberg convocou um jantar com líderes dos direitos civis em sua casa em Palo Alto, Califórnia, no início de novembro. “A última vez que estive numa sala com todos aqueles líderes, a outra pessoa na mesa era Barack Obama”, disse-me Rashad Robinson, diretor executivo da Color of Change, no outono passado. Foi uma discussão bastante agradável, mas ele disse que isso solidificou para ele que os direitos civis não eram uma prioridade nos níveis mais altos do Facebook.
Para Gupta, o outono de 2019 a levou a acreditar que o Facebook havia adotado uma equivalência moral entre grupos de direitos civis e conservadores de extrema direita, como dois círculos eleitorais que a empresa simplesmente precisava aplacar – uma abordagem que ela diz ver como parte de uma “deficiência estrutural”. “O Facebook não estava disposto a abordar.
Os defensores entraram no inverno mais preocupados do que nunca e tentando descobrir o que fazer a seguir.
No final de maio, depois que a morte de George Floyd nas mãos da polícia em Minneapolis desencadeou um renascimento do movimento Black Lives Matter, depois protestos e, em seguida, indignação pública generalizada, os defensores dos direitos civis se encontraram em uma teleconferência com Zuckerberg que resultaria será um momento chave no desenvolvimento do plano de boicote.
Tudo começou em 29 de maio, quando Trump postou – no Twitter e no Facebook – uma nota sobre uma possível resposta federal aos protestos em Minnesota: “Qualquer dificuldade e assumiremos o controle, mas quando começar o saque, começará o tiroteio”. Mais tarde, Trump diria que estava simplesmente alertando que os saques podem levar à violência, embora muitos tenham visto o tweet como um apito de cachorro.
O Twitter, que já havia começado a adotar uma postura mais dura em relação aos tweets de Trump, anexou uma etiqueta de advertência à postagem afirmando que ela violava as regras do site contra “glorificar a violência”, mas que “o Twitter determinou que pode ser do interesse do público publicar o Tweet”. permanecer acessível.” Enquanto isso, Zuckerberg decidiu que a postagem de Trump não violou as políticas de seu site sobre discurso de violência e disse que, se tivesse, o Facebook a teria retirado do ar. “Ao contrário do Twitter, não temos uma política de colocar um aviso antes de postagens que possam incitar à violência porque acreditamos que se uma postagem incita à violência, ela deve ser removida independentemente de ser interessante, mesmo que venha de um político “, escreveu Zuckerberg no Facebook.
O ataque ao Twitter, que, aos olhos dos defensores, levava a postagem mais a sério, irritou-os. “Quando Mark Zuckerberg criticou Jack Dorsey por isso, percebemos que tínhamos um problema ainda mais sério do que pensávamos”, disse-me Johnson, o presidente da NAACP. Relatos de que Zuckerberg havia conversado sobre sua decisão com o próprio Trump não ajudaram.
Na segunda-feira, 1º de junho, veio a teleconferência. Foi uma conversa pré-agendada, na qual Zuckerberg planeava falar com líderes dos direitos civis sobre a preparação do Facebook para as eleições de 2020, mas o tema das publicações de Trump também surgiu. Trump também apresentou teorias sobre como os democratas estavam tentando “fraudar” as eleições de 2020, promovendo o uso de cédulas pelo correio durante a pandemia do coronavírus. O Facebook disse em comunicado que não tocou na postagem de Trump porque, quando ocorreu as eleições, acreditava em um “debate robusto”.
“Estou vendo o rosto de Mark enquanto ele tenta explicar a Sherrilyn Ifill” – presidente do Fundo Educacional e de Defesa Legal da NAACP – “por que algo não é a supressão de eleitores. Ele está tentando acalmar um dos litigantes de direitos de voto mais importantes do país”, disse-me Robinson. Gupta diz que atendeu a ligação ansiosa para ouvir a justificativa de Zuckerberg para lidar com as postagens. Mas ela me disse: “Fiquei completamente insatisfeita com isso. Foi completamente confuso e não fazia sentido.”
Para Robinson, foi um ponto de viragem. “O que você está fazendo aqui? Não entendo por que continuo participando dessas reuniões com todos vocês”, ele se lembra de ter dito na teleconferência. “Eu disse a [Zuckerberg], a Sheryl, a Nick Clegg e a [diretor de política global] Joel Kaplan: ‘Sinto que precisamos fazer algum outro pivô’. Estou dizendo a eles que terei seguir outro caminho.” Gupta ficou igualmente frustrada, mas decidiu que os defensores não podiam simplesmente “erguer as mãos, ir embora e dizer: ‘Dane-se'”.
Nesses mesmos momentos, outro conjunto de grupos de defesa começava a conversar sobre o que fazer a seguir. Entre eles estava o Sleeping Giants, um coletivo online semianonimo que se autodenomina “uma campanha para tornar a intolerância e o sexismo menos lucrativos”. O grupo desenvolveu uma campanha de reputação para derrubar alvos poderosos com uma tática bastante simples: mostrar aos seus anunciantes exatamente o que o seu dinheiro publicitário está a apoiar e rapidamente aumentar, usando as redes sociais, a pressão pública para os fazer parar. A partir de 2016, o grupo realizou campanhas bem-sucedidas contra Breitbart News e Bill O’Reilly.
Agora, à medida que empresa após empresa divulgava a sua própria declaração de apoio ao Black Lives Matter no meio de protestos por todo o país, surgiu uma abertura para uma estratégia semelhante com o Facebook. Se as empresas levassem realmente a sério o combate ao racismo, então porque não deixar de anunciar no Facebook por acolher discursos racistas?
Jim Steyer, que dirige o Common Sense Media, um grupo focado em melhorar o cenário da mídia para famílias e crianças, conheceu Matt Rivitz, um dos dois líderes do Sleeping Giants, e conversou com Jonathan Greenblatt, CEO do Anti-Defamation Liga. Juntamente com o Common Sense, a ADL começou a espalhar a notícia através dos círculos políticos progressistas de que a sua pequena coligação estava a pensar em pressionar por um boicote publicitário de um mês ao Facebook.
Ao mesmo tempo, Robinson e Color of Change estavam contemplando algo semelhante e, após ouvirem sobre o esforço vinculado à ADL, decidiram unir forças. A Mozilla – o estranho híbrido de empresa de tecnologia e organização de defesa on-line, que há muito criticava a maneira como o Facebook lidava com os dados e a privacidade de seus usuários – havia trabalhado com o Common Sense no passado e foi atraída. grupo de defesa da mídia Free Press e, mais tarde, a Liga dos Cidadãos Latino-Americanos Unidos e a Coalizão Nacional de Mídia Hispânica. Brenda Victoria Castillo, presidente do NHMC, disse-me que o seu grupo se juntou à coligação para garantir que as vozes latinas fossem representadas – para alavancar a sua força: “Temos um poder de compra de 1,7 biliões de dólares e os anunciantes ouvem essas estatísticas”. (A Conferência de Liderança sobre Direitos Civis e Humanos, liderada por Gupta, não aderiu ao apelo ao boicote. Um porta-voz do grupo disse que ninguém estava disponível para discutir o porquê.)
“Pensamos: ‘O que mais temos a perder aqui?'”, Diz Johnson da NAACP. “Temos conversado e nos reunido com a empresa sem sucesso. Pensamos: ‘Precisamos fazer alguma coisa'”.
Pouco depois da teleconferência de Zuckerberg, a campanha tinha um nome: #StopHateForProfit. “Foi tão rápido, foi uma loucura”, diz Rivitz. “Era uma ideia e depois foi: ‘Espere aí, precisamos conversar com outras pessoas’. E então foi: ‘Vamos embora’.” Eles decidiram um boicote de um mês, um limite que esperavam que fosse forçar as corporações a agir rapidamente. Além disso, mesmo que se esperasse que os orçamentos publicitários caíssem em Julho, com o país ainda a sofrer com o coronavírus e as suas consequências económicas, o cronograma apertado significava que as empresas poderiam lidar com qualquer perda de receitas que pudesse advir do abandono daquele que é um meio amplamente popular de comunicação digital. marketing para eles.
Pouco antes de ser lançada, a campanha recebeu um impulso notável. Num evento online em 16 de junho, a presidente da Câmara, Nancy Pelosi, uma forte crítica do Facebook, disse: “Os anunciantes têm uma influência tremenda” sobre a empresa e “eu diria a eles: conheçam o seu poder”. No dia seguinte, StopHateForProfit alardeou a mesma mensagem em um anúncio no Los Angeles Times. (Embora não tenha me dito se foi uma coincidência, Jim Steyer destacou que ele e seu irmão – o bilionário e ex-candidato presidencial Tom Steyer – são próximos de Pelosi e sua equipe, e chamou a mensagem do orador de “muito oportuna”. )
A campanha começou oficialmente em 17 de junho, com Sleeping Giants tuitando a hashtag #StopHateForProfit para seus mais de 300.000 seguidores, convocando as empresas a aderirem. Dois dias depois, a North Face foi a primeira a se inscrever, dizendo que ficaria fora do Facebook “até que políticas mais rígidas sejam implementadas para impedir que conteúdo racista, violento ou odioso e desinformação circulem na plataforma”. REI e Patagônia seguiram rapidamente. Os outros parceiros da coligação também trabalharam nas suas redes, tanto privada como publicamente. A ADL, uma organização judaica fundada em 1913, começou a circular imagens mostrando postagens de anunciantes no Facebook ao lado de seus anúncios. Um anúncio da Geico, por exemplo, estava ao lado de um post que chamava o financista e filantropo George Soros, alvo frequente do anti-semitismo, de “a face do mal”.
Robinson me disse que ele e Johnson fizeram uma videochamada com o CEO da Ben & Jerry’s e discutiram sobre a possibilidade de a fabricante de sorvetes não apenas aderir ao boicote, mas também convidar a Unilever, o conglomerado multinacional dono da Ben & Jerry’s, a aderir. Em 23 de junho, a Ben & Jerry’s divulgou uma declaração poderosa. Três dias depois, a Unilever anunciou que iria parar de anunciar não apenas no Facebook e no Instagram, mas também no Twitter, pelo menos até o final do ano, citando promessas de responsabilidade corporativa e “a atmosfera polarizada nos EUA”.
Enquanto isso, representantes da Mozilla procuraram o mundo da tecnologia para explicar como a empresa parou de anunciar no Facebook em 2018 e “como reinvestimos nossos próprios dólares de marketing”, disse-me Mary Ellen Muckerman, diretora interina de marketing da empresa.
“Sabe, é sempre tipo, ‘voe pelo fundo das calças e veja o que funciona'”, Rivitz sobre o lançamento. Mas este foi um bom começo.
Até agora, as retiradas de anunciantes representam apenas uma fração da receita do Facebook – analistas disseram no início desta semana que ainda esperam que a empresa tenha um trimestre forte, com cerca de US$ 17 bilhões em vendas – mas a campanha de relações públicas e o crescente senso o fato de o site estar se tornando tóxico para os compradores de anúncios chamou a atenção do site.
Os organizadores do boicote esperavam que manter a pressão limitada a um mês funcionaria como um mecanismo formador, forçando o Facebook a fazer mudanças rápidas. A coligação apresentou 10 exigências específicas, entre elas a instalação de um executivo de alto nível com experiência em direitos civis, a eliminação da isenção de verificação de fatos para o discurso dos políticos e a criação de pontos de contacto humanos para utilizadores do Facebook que sofrem assédio com base na identidade.
No mesmo dia em que foi lançada a campanha pelo boicote, disse-me alguém próximo da situação, o Facebook convocou uma reunião urgente que reuniu funcionários de todas as equipes – incluindo marketing, políticas e operações jurídicas – para discutir o que fazer.
Então, em 24 de junho, Sandberg enviou um e-mail a Johnson, Greenblatt e Robinson, de acordo com uma cópia do e-mail vista pelo POLITICO. “No Facebook, nos posicionamos contra o racismo e a discriminação de qualquer tipo”, escreveu ela. “Estamos trabalhando para compreender e resolver as preocupações descritas em sua campanha #StopHateforProfit.” Ela mencionou a auditoria dos direitos civis, “que está em andamento há dois anos”, e pediu para continuar a discussão em uma reunião com ela e Chris Cox, um veterano do Facebook próximo a Zuckerberg que recentemente retornou à empresa para atuar como chefe de produto. Policial.
Dois dias depois, em um movimento raro, Zuckerberg abriu os primeiros minutos de uma reunião de funcionários para anunciar algumas pequenas mudanças na forma como a empresa lida com eleições e conteúdo político, como a proibição de postagens que afirmem falsamente que funcionários da imigração visitarão locais de votação. lugares e rotulando postagens de alguns políticos que violam as regras do site. A empresa também anunciou que passaria por uma auditoria de marketing que examinaria, entre outras coisas, o quão segura é sua plataforma para os anunciantes. E removeu centenas de contas associadas aos chamados Boogaloo Boys, um movimento de extrema direita que surgiu em torno dos protestos de George Floyd. A empresa publicou uma lista detalhando como está abordando ou pensando sobre alguns dos pedidos dos organizadores do boicote. Clegg também emitiu sua carta aberta, dizendo que “o Facebook não lucra com o ódio” e “talvez nunca consigamos impedir totalmente que o ódio apareça no Facebook, mas estamos melhorando em impedi-lo o tempo todo”.
Os organizadores do boicote dizem que não é suficiente – que as mudanças são muito pequenas e as explicações do Facebook muito vagas para satisfazê-las ainda.
Em resposta ao e-mail de Sandberg, os defensores pressionaram para se encontrar com o próprio Zuckerberg, e não apenas com Sandberg. Em 1º de julho, o Facebook disse que concordava. A conversa está marcada, dizem os dois lados, para depois do feriado do Dia da Independência.
Quando perguntei a Robinson o que ele planeja dizer, ele me disse que essa é a maneira errada de pensar sobre isso. O Facebook solicitou a reunião, ressalta ele, colocando a responsabilidade sobre eles: “Eles têm as nossas demandas”.
Publicado em 06/09/2023 09h34
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